温泉康养产业小镇正在迅速崛起

　　前言：随着经济发展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起热潮，据国家文化和旅游部数据中心发布的《2018年上半年旅游统计数据报告》显示，2018年上半年国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.39%。在旅游业强劲发展态势下，消费层次不断深入，旅游方式从走马观花的观光游，逐渐向深度体验式的休闲度假游转变，集观光、休闲、度假、养生、娱乐为一体的温泉旅游成为旅游投资最热点之一。

　　另外一方面，近年来从中央到地方，各级政府都在大力推动特色小镇建设，短短几年内，特色小镇建设浪潮席卷全国，已成为投资热点。2017年12月4日，国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联合印发的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，要求特色小镇立足产业特而强、功能聚而合、形态小而美、机制新而活，打造创新创业发展平台和新型城镇化有效载体。政策导向可看成出，特色小镇将迎来快速发展期，而温泉小镇的投资开发也吸引了众多开发商的加入。

　　温泉小镇是特色小镇中非常具有代表性的一种形态，也是特色小镇建设中的重要组成部分，它能够为特色小镇注入活力和灵魂，成为特色小镇开发建设的突破口。然而，温泉旅游井喷式的快速发展却伴随着盲目的投资和无序的开发，一片欣欣向荣、热火朝天的背后，隐藏着“你死我亡”的杀机，其中主要原因为：产品雷同，同质化现象严重；缺乏特色，温泉旅游项目相互压价，陷于恶性竞争。在旅游投资和特色小镇双高速发展新形势下，温泉小镇的健康发展亟需新的观点和思路。

　　温泉产业4.0发展背景

我国正处在温泉产业3.0向温泉产业4.0全产业融合阶段的转型期。

具备着新常态、大规模、大市场的特殊时代特点，提质增效是新常态的本质，新常态的指向是国民生活质量提高，老百姓的“获得感”提升，就业稳，价格稳，民生保障更完善【4】。

大规模、大市场预示着温泉产业发展机遇及激烈竞争并存，产业发展方式转型更新不可避免。

　　我国是世界上温泉最多的国家之一，又是温泉利用最多的国家之一，其历史悠久，如南京汤山温泉，是中国唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，有千年圣汤，养生天堂之美誉。汤山温泉已有1500多年的历史，千年前，汤山温泉就曾于南朝萧梁时期封为皇家的御用温泉，自南朝以来，历代达官显宦，文人雅士来此游览沐浴，南北朝萧梁时期被皇帝封为圣泉。

　　时至今日，随着时代的发展和市场的需求，人们对健康的需求明显增加，温泉旅游功效成为行业的研究重点。近几年，行业根据温泉养生功效分为三个层级：

　　即集合温泉为核心的休闲旅游相关产业，提供综合性旅游度假服务，达到放松身心、休闲娱乐的作用，目前国内90%以上的温泉项目属于此种。

　　即以温泉为介质，综合东西方各种养生方法的保健养生体系，取得维护健康、保持青春、美容美体的功效，例如东南亚安缦居、悦榕庄、阿南达等一些较好的项目，将SPA、植物精油、针灸、药熏、饮食等与泡汤进行结合，对游客进行调理呵护。

　　即温泉核心功能，充分利用温泉矿物元素的医疗功效，以现代医学和水疗技术为基础的温泉治疗康复体系，主要有预防疾病、恢复健康、治疗疾病的功效，此类产品在欧洲发展的较好，人们泡温泉会先进行体检，根据游客身体状况，建议合适的温泉疗程。此外，值得一提的是，欧洲一些国家已经将泡温泉纳入到了医保范围。

　　策划是一个温泉小镇旅游项目顶层设计，是分析资源市场、体现创新创意、研究可行性的重要环节，直接决定项目的成败。策划必须全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。

　　即针对资源和市场的分析。资源有什么？如温泉资源（水温、水量、水质）、文化特色、民俗习惯、山水地貌、植被特点等；市场有什么？如竞品市场，客源市场，消费习惯，消费趋势等。

　　指根据项目资源和区域市场环境，确定战略思路、发展定位、市场定位、文化定位、功能定位、规模定位等。目前所看到的温泉产品至少是3年前策划的，不能照搬，否则就会落后，开发产品必须深入研究行业发展趋势，与国际接轨，引进创新理念，占领技术高地，引领行业，做出示范。

　　在产品定位明确的基础上，开展空间布局、产业发展、产品设置、游憩方式、旅游线路、市场营销、开发时序、各类实施保障规划及投资效益分析等。此外，投资效益分析需要科学研究三个平衡：土地利用平衡，业态互补平衡，短期收益与长期收益平衡。

　　国内绝大部分温泉旅游项目，—般都是按照1-2天消费模式进行设计，几乎所有产品的开发都是逐渐叠加的过程，如温泉+会议+滑雪+高尔夫等，以空间为轴进行设计，填充各种温泉旅游业态，着重考虑业态的丰满度。而国际温泉旅游项目开发则以时间为轴进行策划布局，考虑至少3天以上的产品线，平均天数为5-7天，最长有21天温泉疗养度假周期，产品按照顾客待的天数和做什么消费进行设置，以度假为目的，包括休养度假、保养度假、疗养度假、旅居（避寒、避暑）度假等。

　　以创新为理念，以高科技为支撑，以国际化视野为战略观，是打造具有全新生活方式的温泉旅游特色小镇原动力。

　　以文化、民俗、特色街区为纽带，打造舒适健康的生活方式；以体验性、互动性、参与性旅游业态为聚点营造良好的休闲度假氛围；以休养、保养、疗养温泉为核心满足不同温泉旅游客群需求。

　　以特色小镇为统领，以区域旅游中心为依托，以休养、保养、疗养温泉为载体，以风情街区串联各旅游业态为框架，以本地和异域文化为内涵，打造集温泉街、旅游中心及产业联动的特色小镇。

　　支点在温泉，灵魂在文化，成败在旅游。在温泉开发中充分挖掘文化特色和民俗风情，并融入到娱乐、休闲、养生的温泉产品当中，结合具有旅游属性的各种业态，如民俗活动、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分导入人口，增加人流量，实现“小温泉大旅游”，进而充分带动地产销售。

　　休养温泉以放松身心、休闲度假产品为主题，以大众化，易接受的温泉沐浴文化为基调，设置园林温泉、棋牌娱乐、文体活动、推拿按摩、小食餐饮等业态；保养温泉以保持健康、美容美体产品为主题，以中医艾炙、SPA瑜伽体现东方养生文化，设置主题养生温泉、SPA美容美体、瑜伽塑身、艾炙养生、营养配餐等产品；疗养温泉以预防疾病、康复疗养为主题，引进西方泉疗文化，充分利用温泉矿物功效和先进水疗技术，设置水疗康复温泉、健康管理、水疗运动、康复理疗、医养配餐等产品。

　　将温泉街区的休养、保养、疗养温泉项目进行串联，街区两侧设立手工作坊、民俗戏台、美食餐厅、特产商店、生活商超等业态，街区内设置免费的温泉足浴长廊和景观节点，提高街区的娱乐性、休闲性、参与性、体验性及实用性。与此同时，还可充分发挥产业联动作用，布局地产、教育、医疗、及养老等相关产业，真正实现小镇的宜游、宜业、宜居。

　　首先，温泉小镇需充分结合当地文化及民俗特色，打造独一无二的IP和文化标签，形成具有垄断性的差异化市场。其次，温泉小镇以时间为轴设置旅游产品，延长游客逗留时间，让其充分享受休闲度假和养生度假美好时光。最后，三级温泉养生体系和四类温泉产品业态串联在风情街区两侧，游客在游玩的同时，根据自己的喜好和消费能力选择不同的温泉产品和养生体系。除此之外，温泉旅游产品必将联动住宅、教育、医疗养老等产业，促进相关产业的健康发展，真正打造出具有特色的温泉小镇。

　　国内外知名的温泉小镇数不胜数，据不完全统计，大概有上千个左右，重点分布在欧洲、日本以及中国。

　　从全球范围来看，国外温泉小镇建立的时间早，小镇的数量较多，很多项目运营也十分成熟。比如：

图 1 法国药妆市场规模趋势图

（数据来源：产业信息网）

　　以法国典型的温泉小镇——“薇姿小镇” 为例，其发展模式是以药妆产业为支撑，温泉小镇为载体 ，从温泉小镇发展到VICHY城，成为世界以温泉进行皮肤医学治疗的先驱城市之一。

　　小镇建设依托优美的自然环境、发达的零售业、康复以及相关教育培训，医疗美容产业和完善的疗养度假设施，结合温泉旅游，获得了源源不断的发展活力。

　　其产业特点是以药妆、医美、医疗健康产业为主导产业，注重药妆研发、生产销售、品牌体验；

　　以温泉旅游产业作为辅助产业，包括温泉疗养、温泉饮用及美食、品牌主题商业、地方文化、小镇风光、法式生活等特色鲜明的业态；

　　重视地方服务产业投入，在地方公共配套设施、教育配套、生活配套、社会保障体系等方面积极投入。

　　法国“薇姿小镇”的成功在于温泉产业发展与小镇建设发展互为一体，一方面借助独特自然及温泉资源，将产业结构和城镇空间形成良好相互推动发展的态势。

　　另一方面，结合小镇资源和文化的深入挖掘，逐步实现高端化、品牌化、形象化的转型升级，使得小镇产业特色鲜明、历久弥新。

　　此外，对生态及温泉资源的限制保护，把温泉皮肤理疗归属到处方疗程并在医保报销范围内的政策支持，及小镇宜人尺度和配套齐全的宜居氛围，是其成为世界知名温泉疗养小镇的重要原因。

3.1.3 以温泉文化旅游产业为内涵的日本温泉产业

　　日本在温泉资源管理与利用属于世界先进水平，早在20世纪50年代就将起源于欧洲尤其是德国的温泉保养地学说，与先进的温泉资源管理与利用经验引入日本，透过学界与业界的持续研发，把日本大量的温泉资源从一些简单的疗养功能慢慢地发展成兼具健康、休闲的温泉资源产业，既促进了地方经济发展，又保护了温泉资源【2】。

　　日本温泉产业经历了1980年代后期到90年代初期的经济泡沫及人口老龄化影响后，于21世纪初，由厚生省推动实施“健康日本 21”运动为契机，运用欧洲温泉发展体系结合本土学界业界，包括：全科医学、温泉医学、保养医学、生物气象、营养学、运动生理学等，建立并完善温泉地保养地发展体系，进一步整合健康、休闲与地方特色资源，以温泉小镇为载体，大力发展温泉旅游产业逐步成为国际温泉旅游目的地。

　　以日本知名草津温泉小镇为例，人口大约只有7000人，但观光游客年间却高达300万人以上。

　　其产业发展特点是以温泉结合休闲、疗养、健康养生、运动健身等，引入区域自然景观、文化IP等资源，形成其主导产业——温泉旅游产业；

　　以温泉带动发展农业、加工、餐饮等地方传统产业；

　　注重温泉环境保持及构建、温泉疗养体系运用、温泉人工设施建设、地方服务设施建设；

　　同时，日本大力投入温泉方面的研发与基础调查，规范专业人员的分类与培育体系，完善温泉保养地配套法规及温泉资源治理法规。

　　温泉小镇发迹并成熟于欧洲及日本，是温泉产业发展历程中形成的最具发展活力和生命力的空间载体，是近一两百年来国际温泉产业发展中最常见也是最成功的一种产业集群和空间集约发展模式。温泉小镇的核心卖点根植于温泉，具有丰富性、多元性、综合性的共性特点。

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　　具体而言，围绕温泉这一核心，温泉小镇可以无限拉长产业链，形成强大的休闲旅游度假产业集群。另外，温泉小镇它不仅仅是一个旅游的目的地，更重要的是有十分便利的城镇化生活配套，这个和特色小镇有异曲同工之妙。

　　随着人们对温泉健康、理疗的需求逐渐增加，温泉与其他产业的融合越来越广泛，可以看到“温泉旅游”的说法已经不能完全涵盖温泉产业的概念，产业的融合引带来来温泉产业新的八大产业，构成全新的温泉产业体系，其内容包括温泉健康与医疗、温泉资源保护与利用、温泉文化展示与传播、温泉新技术研发与生产、温泉相关职业教育培训、温泉农业与生态、温泉+融合发展创新、温泉产业金融服务八大产业方向。

　　每个温泉城镇的产业发展，必须根据其区位、交通、资源、市场等条件，构建各自不同的温泉产业生态圈。

以主导产业及其上下游产业为基础，形成一个核心产业链，进而围绕核心产业链形成与之匹配的配套产业链，再形成为各产业提供技术及服务的服务产业链，最终形成从产业到人到城市的全方位发展 的生态圈【6】。

过去产业链是围绕旅游的单链条形态， 随着电子商务的发展，消费观念的改变，消费和生产紧密联系在一起，消费、研发、制造、服务亟需形成一个产业链闭环。

　　温泉产业生态圈的构建，必须考虑温泉资源的衍生效应、温泉产业与外部产业链联动、温泉为核心的产业集群建立，包含了龙头企业、孵化平台、投资基金、研发机构等多个维度，更多温泉相关的的咨询、检测、推广等服务；

其开发主体不再仅限于企业，更重要的是汇集大量有地居民参与的新型创业体。

　　因此，建立温泉三产复合的产业体系，形成温泉产业生态圈，对温泉产业的健康长远发展具有重要意义。