孙小荣：再说中国旅游“怨妇”的思维模式及行为逻辑 | 典型评论

　　继上一篇《孙小荣：中国旅游的“怨妇”特质 | 典型评论》一文推送后，有共鸣，也有争议，而业界的“怨妇”情绪还在继续弥漫。

　　近几日，与业界同仁就此话题私聊，发现仅仅批判这种现象没意义，更重要的是，什么原因导致了这种表征——中国旅游为什么如此在乎政府文书中一年一变的只字片语，这又引发我更深层次的思考。

　　其实，这个原因显而易见。虽然在一个开放性、流动性、消费性社会，旅游因其流动性、娱乐性、生活性和敏感性等特征，始终处于变革前沿，引领着消费潮流，但政府主导下的中国旅游发展，尚未走出“计划经济”的阴影。

　　这个现象有个最大的特征——旅游业对市场反应敏感，但发展路径有待政府“认可”——政府文书对旅游业的定义，以及“安排”——政府文书语境的导向和表述的多寡。

　　自2008年金融危机之后，中国旅游成为刺激消费、拉动内需的有力“杠杆”，成为工业化、城市化之后“城市竞争”的新手段。十年来各省市纷纷将旅游业作为战略性支柱产业，同样有两个显而易见的现象——

　　2008年之前，我们几乎在媒体上看不到旅游广告；2008年之后，各省市县、旅游景区铺天盖地的旅游广告及你方唱罢我登场的营销活动，已经演变成“火拼”之势。

　　2008年之前，某地落地一个数十亿的旅游项目，会成为业界的传奇和神话；2008年之后，动辄上百亿、数百亿的项目，从“奢侈”走向“常态”；到如今，投资百亿的旅游项目都不好意思说，千亿量级才有点吹嘘的话语权。

一方面，国内旅游市场的消费规模的确在日渐壮大，数据如下：

　　2008年，中国城镇化率是40.86%，2018年，城镇化率为59.58%。2008年，中国城镇居民可支配收入15781元，农村居民可支配收入4761元；2018年，这两组数据分别达到36413元、13066元。2008年，中国国内旅游人数17亿人次；2018年，高达55亿人次，增长3倍多。

　　三组数据，说明三个现象：中国住在城镇的人越来越多，中国人越来越有钱，中国游客的规模越来越大，这就是中国旅游经济规模性增长、旅游产业成为投资热点的基础。

　　另一方面，由于旅游业成为“城市竞争”的新动能，加之旅游发展对资源的依赖性强，而中国旅游赖以生存的优质资源，大多数都是归属国家保护范畴的自然和文化资源，难以对市场完全开放，在旅游发展和供给层面，“有形之手”的作用大于“无形之手”，不管你发展路径如何选择，盈利模式如何创新，前提都是“政府主导”。

　　这是中国旅游为何如此在乎政府文书对旅游业定义和表述的根本原因，这个本该优先市场的产业，却市场化程度不够高。

　　由此，中国旅游发展具有严重的政策依赖性，并由此产生中国特色的“政策学术”和“政策产品”。

　　一旦出现重要的政府文书对旅游业重视程度不够，从旅游部门到媒介，再到学术研究和产品供给，都找不到开展工作的热点、支点和着力点，集体陷入迷茫，不知道该如何站位，也不清楚该如何前行。  

２

　　政策依赖。旅游发展需要政府文书指路，各级旅游部门需要拿着明确的，对旅游业发展有具体要求的政府文书，去争取项目和财政支持，这是谋发展的合法性和话语权。

　　当政府文书写得不够到位，不够具体时，主管“一把手”就不会重视旅游，旅游部门就会陷入没权、没钱、没地的“三无”状态。

　　恰好，这些年来城市房地产的疯狂扩张，已经导致很多城市建设用地紧缺，土地管控逼着地方政府将吃“土地财政”的目光转向了“边缘地带”的城郊农村建设用地，因为优质的旅游资源往往处于城市外围的城郊及农村——老弱边穷区大有可为。

　　即便是没有优质资源，以“绿水青山就是金山银山”“乡村振兴”“全域旅游”等名义，可以继续推行中国城市化“圈地运动”的成功模式，实现土地集中、人口集中、产业集中，挪腾出更多空间“有中生优”“无中生有”的“空降”旅游项目。

　　这就是为什么很多地方政府不顾是否具备发展旅游业的核心吸引物要素，也无视人流聚集才能产生消费聚集，消费聚集才能产生经济聚集，经济聚集才能进一步形成产业聚集的循环规律，脑袋一拍就往那些本该不具备发展旅游的边缘地带落地“大项目”，以期构建“大产业”，创造“大市场”的原因。

　　如果没有政府文书做背书，有多少类似的项目就缺少启动的必要性和合法性，地方经济发展就缺少了可选择的一个突破路径。因此，旅游界才如此重视政策文书对旅游发展的定义。

　　政策学术。既然旅游业发展对政府文书如此看重，而政府文书需要兼顾国计民生的方方面面，往往只用抽象的理念和概念明确发展导向，不会交代具体落地的实践路径和方式，以便给地方更多想象和发挥的余地，也就是留给地方因地制宜及“便宜行事”的适度自由空间。

　　因此，每次政府文书一出来之后，就需要媒体、专家、学者来解读、研究，将抽象的理念和概念具象化，给地方旅游主管部门及企业提供决策依据和参考。

　　由此，形成一套逻辑——“政策依赖”期待“政策文本”，“政策文本”需要“政策解读”，不解读缺乏专业权威背书，而且解读免不了要使用“政策腔调”和“政策语境”，进而催生出汗牛充栋的“政策学术”。

　　有多少所谓的资深专家在被邀传道受业解惑时，开口就背政策文书；在著书立说时，提笔就引用从中央领导到部委领导，从省级领导到市级领导语录，却往往对市场规律和趋势研究轻描淡写，缺少研究、分析和讲述的耐心。

　　我们经常会看到反应迅速的大作出版——国家提要发展特色小镇，就来一本“文旅小镇”；国家提乡村振兴，就来一本“乡村振兴”；国家合并文旅融合部门，马上来一本“文旅融合”；国家倡导“全域旅游”，概念都没整明白，案例都还在创建期，某些规划或运营企业就可以标榜自己为“全域旅游整合服务商”。

　　领导说出入境顺差，数据绝不说逆差；文旅乍兴，数据就说有多少比例的游客参与文化体验活动——文化活动与其他活动，真存在明确的界限吗？

　　君不见“真软文”频群发，“伪学术”满天飞？政策解读+自吹自擂、自我兜售的所谓“经典案例”+自我陶醉的情怀，构成中国旅游研究的一大特色，实际上是一本本毫无学术含量的超级软文。你骗读者钱不要紧，浪费读者宝贵时间，甚至把读者带你自己挖的阴沟儿里去，就有点缺德了。

　　这个行业有多少专家跑酸了腿做田野调查，问烂了嘴做市场调研，熬花了眼做真正让读者有所获，让产业有所获益的学术研究？

　　政策产品。政策依赖解决合法性，政策学术提供理论支撑，二者加持方案蓝图即出——政策提“特色小镇”，三年内搞100个；政策提“美丽乡村”，三年内搞100个；政策提“田园综合体”，三年内搞100个；政策提“优质景区”，三年来搞100个；政策提房车营地，三年内搞100个，凑齐“五个一工程”（以上借鉴自某省“五个一工程”）。

　　说起来好听，记起来好记，给媒体的标题都提炼好了，传播出去，看起来也好看。正愁没土地招商融资，“忽如一夜春风来，漫山遍野把工开”，好一派繁荣景象。

3

　　可是，市场的趋势在哪儿呢？消费者的需求在哪儿呢？客源在哪儿呢？产品的差异性体验在哪儿呢？企业的可持续赢利点在哪儿呢？这“五个一工程”反而关注不够，甚或不值一提。

　　任何一个优秀的旅游目的地，都有个自我演变的过程，因为优质要素集聚需要过程，这个过程有些甚至是千百年的沉淀，至少说，也需要数年、数十年的精心培育。

　　但当下的中国旅游等不及，一个项目的生命周期往往跟地方执政者的任期正相关，追赶超、“井喷”式发展成为各地方追求的效率。

　　君不见吾国大地现在有多少在此逻辑下，政府与资本合谋催生的“假大空”的文旅项目，那些不管不顾地方的资源禀赋和文化特色，用钢筋水泥混泥土堆砌起来的假古城、假小镇、假村落、假营地……

　　在完成以土地招商和融资的使命，完成轰轰烈烈的旅发大会，完成主管部门对标验收后，就陷入门可罗雀的半死不活状态。甚至可以说，有些项目从立项的那一刻，就已经死掉，曾经活过的，只是个“政绩”的幽灵。

　　以拯救“乡土中国”的名义，让农村原居民离土、离房、离乡，以便批量化生产“假民宿”的现象，不是正在风行吗？这难道不是城市房地产在农村的重演吗？

　　关键中的关键是，担心政府文书语境的发生逆转，一旦逆转，很多项目的合法性就会消失，“五个一工程”就可能会变成“无一个工程”，不仅政绩没了，还有可能担责。

　　国家相关部门不是正在清理过度扩张的特色小镇吗？部分省不也正在整治、关停越过生态红线的优质旅游景区吗？

　　当然，中国旅游整体发展的势头是好的，这点不可否认，但从局部看，不是毫无问题，甚至有些问题还很严峻，亟待正视、纠偏与革新，才能营造更理想的发展环境。

　　对于政府文书和政策红利的过度依赖就是个大问题，也是中国旅游发展不够坦然、不够从容、不够自信的根源，也因此，这个行业存在一种杯弓蛇影般的敏感、恐慌与忐忑不安，稍有不适就会表现出“怨妇”特质。

　　在原国家旅游局时代，中国旅游自上而下形成了一套完整的运转模式，该干什么，不该干什么，该干的该怎么干，要干到什么程度才算达标，都具体而明确，地方旅游发展有清晰的方向感，知道自己该往哪个方向使劲儿努力。

　　中国旅游由此形成了惯性思维，文化和旅游部成立后，尚处于磨合、过渡期，并没有出台一个面向未来的清晰方案，这更加重了中国旅游的迷失感。

　　于是，当政府工作报告对旅游产业表述“字数不够多”时，中国旅游便自乱阵脚，“怨妇”特质——青山遮不住，毕竟东流去。

　　愿：文旅当自强，星际不迷航。